體育行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析——體育產(chǎn)業(yè)遭遇疫情沖擊，數(shù)字媒體市場凸顯，助力體育IP內(nèi)容衍生創(chuàng)新

　　2020年新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，體育賽事全面大停擺，體育產(chǎn)業(yè)帶遭遇巨大危機(jī)。體育媒體產(chǎn)業(yè)作為鏈接體育賽事與用戶的紐帶，在沒有新賽事內(nèi)容供給的尷尬期，如何調(diào)整營銷策略、利用體育IP價(jià)值留住用戶成為關(guān)鍵。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)在疫情期間逆勢上揚(yáng)，社交媒體、直播、短視頻等新媒體成為體育IP 營銷新渠道。受疫情影響體育IP版權(quán)的短期價(jià)值降溫，長期價(jià)值依舊可觀，恢復(fù)后將迎來快速反彈。未來體育媒體市場價(jià)值在內(nèi)容端、渠道端和技術(shù)端尋求突破。

　　2020年新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，體育賽事全面大停擺，體育產(chǎn)業(yè)帶遭遇巨大危機(jī)。體育媒體產(chǎn)業(yè)作為鏈接體育賽事與用戶的紐帶，在沒有新賽事內(nèi)容供給的尷尬期，如何調(diào)整營銷策略、利用體育IP價(jià)值留住用戶成為關(guān)鍵。

　　1、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)在疫情期間逆勢上揚(yáng)，社交媒體、直播、短視頻成為體育IP 營銷新渠道，內(nèi)容仍是核心吸引力

　　疫情期間，外出體育活動都受到限制，用戶基本以宅在家里為主，大量用戶涌入線上，視頻作為重要的線上娛樂方式之一，分流大量用戶及其停留時(shí)間。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度綜合視頻與短視頻平臺的日活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，說明在疫情期間，視頻領(lǐng)域有很大市場空間去發(fā)揮其重要的媒介價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值。

　　體育視頻/直播在綜合視頻和短視頻綜合平臺的目標(biāo)人群活躍人數(shù)滲透率分別是81.1%和74.5%，使用深度TGI分別是289.1和339.4。體育視頻/直播在與視頻領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度較高，因此體育作為視頻元素內(nèi)容之一，極具發(fā)展機(jī)會。

　　再看體育視頻/直播行業(yè)的數(shù)據(jù)，疫情期間，體育視頻/直播市場的人均使用時(shí)長出現(xiàn)了增長，說明體育內(nèi)容對于用戶是有吸引力的。但看日活躍用戶情況指標(biāo)，出現(xiàn)了下降，這里有兩個(gè)值得討論的地方。一是內(nèi)容的變化，因?yàn)槭芤咔橛绊?，體育賽事全面大停擺，沒有新的賽事內(nèi)容輸出來吸引用戶群體，用戶規(guī)模自然而然會出現(xiàn)下滑，此時(shí)對以前賽事進(jìn)行加工制作出新的內(nèi)容變得尤為重要，通過之前的體育IP、體育賽事“溫故知新”，加工制作衍生出新的周邊內(nèi)容，來盤活老用戶群體或吸引新的用戶；二是用戶的變化，體育視頻人均時(shí)間增長而日活下降，說明體育市場的核心用戶黏性很高，這些留存用戶也是媒體、品牌商、廣告主最重要的核心用戶，各大廠商可以在疫情修整期間，盤點(diǎn)自身忠實(shí)用戶，重新審視自己的受眾群體與用戶感興趣的內(nèi)容，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容供給，也可根據(jù)新增用戶判斷喜好，做到用戶精細(xì)化運(yùn)營。

　　總體來說，社交媒體、直播、短視頻將成為體育IP營銷的主要渠道，但現(xiàn)在仍然是內(nèi)容為核心的階段，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引并留住用戶。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，體育產(chǎn)業(yè)鏈分為體育賽事、體育媒體與資訊、體育場館、體育用品和全面健身與體育培訓(xùn)五個(gè)部分。體育產(chǎn)業(yè)中體育賽事、體育場館、全民健身與體育培訓(xùn)等線下產(chǎn)業(yè)占了大部分，但是受半島體育科技有限公司疫情影響，這些板塊基本處于封閉狀態(tài)。像體育社交、直播、短視頻等新媒體內(nèi)容和電視臺、廣播等傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的體育媒體與資訊板塊，仍可以線上形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容輸出，受疫情影響較小，在體育產(chǎn)業(yè)鏈中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，未來在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值也會越來越高。

　　作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，體育媒體與資訊板塊連接體育賽事、體育用品、體育用戶。大型賽事對用戶的聚合吸引效果明顯，而且體育用戶已經(jīng)習(xí)慣在線上獲取體育相關(guān)資訊、觀看比賽。優(yōu)質(zhì)的體育賽事為體育媒體資訊提供內(nèi)容服務(wù)，體育媒體資訊幫助賽事擴(kuò)大影響力，建立賽事和用戶之間橋梁，不斷吸引泛體育人群加入，培養(yǎng)用戶價(jià)值，加深體育文化共鳴。同時(shí)體育賽事通過體育媒體資訊的媒介作用，放大拓展體育賽事在品牌商中的影響力，與體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)，創(chuàng)造更大的營銷空間。

　　社交媒體、直播、短視頻作為體育媒體資訊的新媒體渠道，市場增量可觀。數(shù)字化是未來市場的發(fā)展趨勢，就像在線支付、移動購物已經(jīng)融入了用戶的日常生活，數(shù)字新媒體的價(jià)值在未來會進(jìn)一步放大。社交媒體、直播、短視頻所帶來的用戶的社交、互動的行為的產(chǎn)生，為產(chǎn)業(yè)鏈的其他廠商創(chuàng)造出了更多的營銷場景。比如在賽事場景中構(gòu)建消費(fèi)場景、社交場景，可以通過植入品牌信息，在內(nèi)容輸出的同時(shí)觸發(fā)用戶購物行為，利用社交網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴，提升用戶粘性與活躍度，在一定程度上也帶動體育產(chǎn)業(yè)鏈其他板塊的價(jià)值。

　　2、受疫情影響體育IP版權(quán)的短期價(jià)值降溫，長期價(jià)值依舊可觀，恢復(fù)后將迎來快速反彈

　　受疫情影響，體育賽事全面大停擺，賽事轉(zhuǎn)播商、贊助商損失慘重。根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)估算，全球體育賽事版權(quán)虧損已經(jīng)達(dá)到至少114億美元。目前廠商在版權(quán)費(fèi)用的投入上有所降溫，版權(quán)的短期媒體價(jià)值的確受到了影響，但仍可依托IP做周邊內(nèi)容衍生，盡可能降低損失。就長期而言，疫情對體育IP版權(quán)的長期媒體價(jià)值影響不大，待疫情結(jié)束之后，賽事將扎堆舉辦，媒體價(jià)值在恢復(fù)之后會快速反彈。

　　體育IP版權(quán)市場前一階段發(fā)展主要是依靠版權(quán)拉動流量，廠商廣泛囤積版權(quán)，借此培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，尤其是從2015年起，天價(jià)版權(quán)之爭備受關(guān)注。目前賽事版權(quán)購買已回歸理性，但是競爭也依然十分激烈。各大廠商收獲大賽版權(quán)，賽事對用戶流量拉動的效果是顯而易見的，如何利用賽事版權(quán)變現(xiàn)是很多廠商一直以來的重點(diǎn)方向。隨著在線體育市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育營銷形式也在不斷進(jìn)化。信息時(shí)代加強(qiáng)了對核心賽事IP版權(quán)的重視程度，廣告主與合作伙伴提供的深度支撐，版權(quán)成為市場核心資源。在2020年前后，新一輪的賽事版權(quán)簽約已經(jīng)啟動，平臺擁有體育賽事版權(quán)直接決定了市場競爭力與用戶吸引力，市場競爭更加激烈。頭部廠商競爭格局又將發(fā)生變化，版權(quán)變現(xiàn)模式將再次升級，將會圍繞版權(quán)進(jìn)行內(nèi)容制作，最大化實(shí)現(xiàn)付費(fèi)與停留的商業(yè)轉(zhuǎn)化。廠商會積極尋求B端合作，擴(kuò)展體育營銷、體育經(jīng)紀(jì)，做版權(quán)分銷及相關(guān)內(nèi)容制作的業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游移動，隨后在逐步夯實(shí)自身競爭實(shí)力，布局產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　3、體育媒體市場價(jià)值在內(nèi)容端、渠道端和技術(shù)端尋求突破，運(yùn)動健康將成為體育內(nèi)容消費(fèi)趨勢之一

　　體育媒體市場價(jià)值的影響主要體現(xiàn)在內(nèi)容端、渠道端和技術(shù)端三個(gè)層面，用戶對于內(nèi)容的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，渠道和技術(shù)在優(yōu)化體育資源配置上扮演了關(guān)鍵角色。

　　在內(nèi)容層面，用戶內(nèi)容需求向多元化訴求轉(zhuǎn)變，在沒有新賽事產(chǎn)出的當(dāng)下，通過歷史賽事及體育IP創(chuàng)作新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來抓住用戶。在疫情過后這種內(nèi)容創(chuàng)新組合的形式仍能得以延續(xù)。相對來說，這也對體育媒體制作團(tuán)隊(duì)提出了較高的要求，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。

　　在渠道層面，可以通過直播、云路演的形式，豐富媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在提高自身媒體品牌競爭力的同時(shí)，幫助IP與廣告主品牌在疫情困難期實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營和品牌價(jià)值打造。

　　在技術(shù)層面，5G商用、AR、VR技術(shù)不斷發(fā)展，助力體育IP推廣與營銷快速鋪開影響力。增強(qiáng)型移動寬帶支撐的超高清視頻、VR游戲?qū)轶w育賽事觀看、互動帶來超感體驗(yàn)；5G直播呈現(xiàn)出多機(jī)位、多視角、超高清、低時(shí)延的回看效果，使競速類項(xiàng)目的觀賞性大大提升。通過技術(shù)對體育服務(wù)供給端進(jìn)行調(diào)整，不斷優(yōu)化在線體育市場資源配置，提升在線體育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。以賽事轉(zhuǎn)播為例，從內(nèi)容制作、信號支持、網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)等多方面提供高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。受到疫情影響，新技術(shù)在這段時(shí)間內(nèi)加快落地應(yīng)用，培養(yǎng)用戶線上的使用行為習(xí)慣。疫情過后，也有利于新技術(shù)更快的推廣和應(yīng)用。

　　對于內(nèi)容來說，體育市場的賽事IP影響力足夠強(qiáng)大，雖然受疫情影響，短時(shí)間內(nèi)沒有新的賽事內(nèi)容產(chǎn)出，但是仍能基于賽事IP價(jià)值，加工高質(zhì)量的新內(nèi)容，進(jìn)行周邊衍生擴(kuò)大IP價(jià)值。另外就是結(jié)合時(shí)下較為火熱的內(nèi)容，如運(yùn)動健康、游戲、電競等流行元素打造新的IP。以運(yùn)動健康為例，疫情的出現(xiàn)，大眾對健康的重視度越來越高，加之疫情宅家，也催生大眾減肥運(yùn)動的生理需求。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，Keep的日活躍用戶規(guī)模在疫情期間漲勢明顯。對于品牌的內(nèi)容營銷而言，也可以把握健康、運(yùn)動等內(nèi)容做一些新的衍生IP。

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